ll mercato emergente degli influencer è cresciuto in modo esponenziale anche in Italia negli ultimi anni.
Ad effettuare una fotografia aggiornata del settore è DeRev, sito specializzato, che ha pubblicato come ogni anno il “listino dei compensi degli influencer” in Italia.
Dallo studio, Instagram, TikTok e YouTube, si confermano le piattaforme leader per volumi ed investimenti, nelle quali si concentrano la maggior parte dei budget che i brands forniscono ai creators.
Questi ultimi appaiono in costante aumento sia in numero di utenti che nei guadagni, sebbene si stia registrando una profonda metamorfosi del pubblico, influenzata anche da alcuni recenti eventi di cronaca che hanno interessato alcune Celebrity del settore.
Tabella 1: fonte Compensi degli influencer nel 2024: il listino DeRev per l’Italia – DeRev
Il “listino dei compensi degli influencer” in Italia è stato redatto per la prima volta da De Rev nel 2021, aggiornandolo di anno in anno; tale listino è largamente utilizzato dai creators e dai brands operanti nel mercato italiano per stabilire l’entità dei compensi riconosciuti a seconda della tipologia e qualità del contenuto prodotto.
La ricerca, che seleziona una base statistica di oltre 5mila creators operanti su almeno una delle quattro principali piattaforme di settore, riporta un range di compenso variabile in base alla complessità del contenuto richiesto unito al grado di notorietà di cui gode il creator presso il proprio pubblico nonché del settore in cui opera.
Tutto ciò origina dalla classificazione degli influencer sulla base di due parametri principali:
- Numero di followers;
- Engagement rate
Per quanto il costo riportato sul listino si riferisca ad un parametro unitario, molto spesso si tratta di una collaborazione nella quale sono previsti più contenuti oppure la combinazione di un set di stories.
Come in ogni mercato c’è chi sale e chi scende,
lo studio riporta un evidente crollo di Facebook in riferimento ai compensi (-47,40%) per tutte le categorie di influencer, mentre per quanto riguarda Instagram e TikTok la contrazione è minore riportando una media del 19% per la prima e del 21% per la seconda.
Sulla piattaforma TikTok si registra una discesa del compenso delle Celebrity (-67,7%) e dei Mega Influencer (-40%) mentre per YouTube la contrazione colpisce soprattutto i guadagni del settore centrale (Mid-Tier e Macro Influencer) con perdite pari a -26,5% e -33,5%.
Instagram registra un forte aumento medio del 3,65% ma direttamente a vantaggio di alcune categorie a discapito di altre (i Macro Influencer vedono crescere i compensi del 16,5%, i Mid-tier del 23%, i Micro del 17,5% e i Nano del 12,5%).
Secondo la citata ricerca, la riduzione dei prezzi per un singolo contenuto sarebbe dovuta a una normalizzazione del mercato già prevista da tempo a fronte, da una parte, di un aumento notevole del numero di creators, funzionale a creare un sempre maggiore scenario di concorrenza, dall’altra, le percentuali medie di riferimento per ogni piattaforma non riflettono le fluttuazioni interne; in altre parole, secondo DeRev, i compensi dei Mega Influencer e delle Celebrity si starebbero riducendo maggiormente perché i brands si stanno progressivamente orientando verso creator più piccoli e più specializzati.
Le motivazioni sottese a questa scelta dei brands parrebbero individuarsi nella capacità dei creators specializzati di raggiungere target di utenti più specifici oltre ad instaurare un grado maggiore di fiducia con la loro community di riferimento, basando la loro autorevolezza sulla qualità e il valore dei contenuti che producono, piuttosto che sulla notorietà.
Anche alla luce di alcuni recenti eventi di cronaca, inoltre, i brands cominciano a preferire creators dalla minore esposizione pubblica, riducendo così probabilità e portata di una eventuale crisi reputazionale.
Infine, secondo la ricerca, questa strategia di distribuzione del budget favorirebbe collaborazioni a lungo termine, permettendo di raccontare brand e prodotti in modo continuativo durante l’anno, mentre il costo elevato di una Celebrity solitamente porta a partnership occasionali per singoli contenuti che perdono efficacia entro pochissime ore dalla pubblicazione.
Secondo la ricerca, i dati di mercato dimostrerebbero che l’avvenuto calo dei compensi medi su base annuale non rappresenti in realtà una crisi del settore quanto piuttosto il naturale mutamento verso un mercato più esigente ed attento. Tale tesi parrebbe supportata anche dal forte incremento atteso nel 2024 delle risorse investite in advertising sui canali digitali.
Da ciò consegue una presa di posizione circa la pretesa di trasparenza e autenticità che brands ed utenti vogliono dai creators, tutto ciò ha portato a una diminuzione dell’interesse verso Celebrity e personaggi dello spettacolo (che avevano contribuito in maniera determinante all’innalzamento dei compensi del settore), a favore di creator percepiti come più genuini. In definitiva, l’attenzione parrebbe spostarsi, progressivamente, dai personaggi, ai contenuti che producono.
In altri termini, la qualità del contenuto e il valore percepito dagli utenti sono ora fattori determinanti, tanto che il numero di followers non pare più essere percepito come l’indicatore determinante il successo di un creator.
Tabella 2: fonte Compensi degli influencer nel 2024: il listino DeRev per l’Italia – DeRev
Influencer: una generazione di “nomadi digitali” abituata alla relocation
La richiesta di pianificazione legale e fiscale degli influencer comprende sempre più spesso l’interesse a valutare una relocation in giurisdizioni competitive che uniscano qualità della vita, sicurezza e un assetto legale e fiscale stabile e competitivo.
Una corretta relocation non può prescindere da una adeguata pianificazione che si traduca in comportamenti e scelte in full compliance con il diritto civile e tributario nazionale, l’ordinamento della giurisdizione di approdo ed i trattati internazionali eventualmente applicabili.
Per i cittadini europei, la relocation in altri paesi membri è semplificata e garantita dai principi di base della comunità europea atti a garantire e tutelare una effettiva libertà di stabilimento. Al contrario, per cittadini comunitari che volessero trasferirsi in giurisdizioni extra UE, una corretta pianificazione non può prescindere da un’attenta analisi delle normative a presidio dei flussi immigratori della giurisdizione di approdo, che spesso impongono procedure ad hoc per l’ottenimento di visti (non turistici) compatibili con una permanenza stabile nel nuovo paese.